Julkisen alan viestinnän professionalisaatio - Propagandasta promootiokulttuuriin

Propagandasta promootiokulttuuriin.
PR vallankäytön muotona julkisten organisaatioiden ja johtavien poliitikkojen viestinnässä.
Olen kirjoittamassa aiempien tutkimusteni pohjalta ensimmäistä, suomenkielistä yleisteosta julkista valtaa käyttävien organisaatioiden viestinnästä ja julkisesta toiminnasta. Mediasta, vallankäytöstä, organisaatioiden viestinnästä ja poliittisesta viestinnästä on kirjoitettu ansiokkaita teoksia suomeksi paljonkin. Yksi alue kuitenkin puuttuu: julkisten organisaatioiden ja julkishallinnon viestinnästä kirjoitettu yleisteos. Tiedottajat, viestintäjohtajat ja muut julkisen alan viestinnän ammattilaiset sparraavat yhä näkyvämmin poliitikkoja julkisessa esiintymisessä. He rakentavat näyttäviä verkkosivuja ja mediaesiintymisiä ja profiloivat ministeriöiden, kaupunkien ja julkisten laitosten julkikuvaa.
Tutkijat puhuvat promootioyhteiskunnasta (mm. Wernick 1992; Davis 2013; Kantola & Lounasmeri 2014; Aronzyk ym. 2017). Promootiokulttuurin tutkimuksessa painopiste on promootioon kuuluvien poliittisen brändäyksen, lobbauksen, vaikuttajaviestinnän ja strategisen viestinnän kriittisessä tarkastelussa sekä uusissa poikkitieteellisissä näkökulmissa organisaatioviestintään. Julkisesta toiminnasta on kaiken kaikkiaan tullut ärhäkkää, nopeatempoista, värikästä ja näyttävää, kuten professori Anu Kantola (2016) on tutkimuksissaan osoittanut.
Markkinalogiikan uiminen julkisten organisaatioiden viestintään ja toimintatapoihin ei ole ihan ongelmatonta. Julkista valtaa käyttäviä organisaatioita ohjaa poliitikkojen ohella hiukan erilaiset viestinnän eettiset ja moraaliset periaatteet kuin voittoa tavoittelevalla yksityissektorilla tai politiikassa yleensä. Tällaisia ovat mm. julkisuusperiaate, yhdenvertaisuus, kansalaisten suojeleminen vaaroilta, viranomaisen toimivaltaan liittyvät kysymykset. Teoksessa haetaan ensin historiallista syvyyttää näihin kysymyksiin, kun siirrytään sodanjälkeisestä propagandasta, byrokraattisen demokratian kautta yhä notkeammin liikkeessä olevaan promootioyhteiskunnan. Kun byrokratiaan jähmettynyt politiikka, hallinnon tiedotus ja sen julkisuusperiaate eivät olleet riittävä vastaus aktiivisen kansalaisyhteiskunnan synnyttämiseksi, kysytään, miten promootiokulttuurista nouseva demokratian eetos voisi pelastaa julkisten organisaatioiden legitiimit tavat viestiä, toimia avoimesti julkisuudessa ja tuottaa palveluita niitä tarvitseville kansalaisille.
Kansainvälisesti tutkijat (mm. Davis 2013; Aronzyk ym. 2017; Bourne 2015) puhuvat promootioyhteiskunnasta, jossa viestinnän konsultoinnista, lobbauksesta ja muusta vaikuttajaviestinnästä on tullut keskeinen osa yritysten ja julkisyhteisöjen toimintaa. Poliitikkojen, yritysjohtajien ja kansalaisjärjestöjen julkisesta toiminnasta on tullut aktiivista, ärhäkkää ja näkyvää (Kantola 2016). Poliittinen propaganda, valemediat ja laatumedioidenkin kilpailu katsojien huomiosta jättävät helposti julkisen alan viestinnän ammattilaiset varjoonsa taistelussa kansalaisten huomiosta. Ennen tämän aukon täyttivät valtamediat, jotka toimivat pitkälti viranomaisagendan ja poliittisen eliitin tiedonvälittäjinä, lähellä poliitikkoja ja muita julkisen vallan käyttäjiä. 2000-luvulla myös suomalainen yhteiskunta on liikkeessä. Politiikan, journalismin ja kansalaisyhteiskunnan notkistuminen (Kantola 2009; Hakala 2009) merkitsee, että myös julkisen alan viestinnän professio muuttuu yhä enemmän noudattamaan huomiotalouden logiikkaa. Julkista valtaa käyttävät viestinnän ammattilaiset eivät voi luottaa enää median kykyyn palvella heitä kansalaisten tiedontarpeissa. Tämä merkitsee jatkuvaa lisäresurssien tarvetta viestintä- ja tiedonhallintayksiköille. Samaan aikaan kun mediatalot sanovat irti journalisteja, julkisen alan viestintä- ja tiedonhallinta yksiköt rekrytoivat ammattitaitoista viestinnän väkeä tekemään journalismilta näyttävää viestintää yksiköihinsä. Tämäkään ei nykyajassa toimivan demokratian (Held 1996) ja journalismin ideaalien näkökulmasta ole ongelmatonta. Perinteistä julkista valtaa käyttävissä valtioissa, ja erityisesti diktatuureissa, valta keskittyy ja hierarkisoituu. Myös Suomessa nykyisin ministeriöiden ja julkisen alan viestijöiden määrät kasvavat samalla kun journalistinen sananvapaus heikkenee ja paine medioita kohtaan kasvaa. Näitä ilmiöitä käydään teoksessa läpi sekä kansainvälisen vertailuaineiston että kotimaisen viestinnän professioita koskevan tutkimuksen valossa sodanjälkeiseltä ajalta 2010-luvun lopulle. Teoksen painopiste on tämän päivän mediayhteiskunnassa, sen aktiivisessa ja julkisessa toiminnassa, jossa haetaan vastauksia, miten julkisen alan toimijat voisivat näkyä ja samalla säilyttää avoimen ja legitiimin toimintatapansa.