Kuluttajanäkökulmia luonnonvärivaatteiden kestävään estetiikkaan: jännitteitä ekologisuuden ja visuaalisuuden välillä

Vaatekulutuksen estetiikassa on perinteisesti arvostettu visuaalista kauneutta ja istuvuutta. Kestävän estetiikan ajattelutavassa myös vaatetuotannon ekologiset ja eettiset näkökohdat rakentuvat osaksi tuotteen esteettistä arvostusta. Kestävyystutkimus on tarttunut vaatteiden hankinnan ja käytön kysymyksiin, mutta värien materiaalisuus ja kestävyys ovat saaneet osakseen vähäisempää huomiota. Tekstiilien värjäys tapahtuu pääosin öljypohjaisilla synteettisillä väreillä, ja ekologisemmat luonnonvärit ovat jääneet tekstiilituotannon marginaaliin. Tutkimme kestävän estetiikan näkökulmasta ja haastatteluaineistoa hyödyntäen, millaisia mielikuvia ja merkityksiä kuluttajat yhdistävät luonnonväreihin ja niillä värjättyihin vaatteisiin. Tuloksemme osoittavat, että kuluttajat arvostavat luonnonvärituotteiden ekologisia kestävyysominaisuuksia, ja he yhdistävät luonnonvärit myös luonnonmukaisuuteen, käsityöläisyyteen ja perinteiseen elämäntapaan. Henkilökohtaisen pukeutumisen tasolla suhtautuminen luonnonväreihin on jännitteisempää, ja luonnonvärivaatteiden sävykirjon kapeus askarruttaa. Visuaaliset arvostukset myös painavat kuluttajien pukeutumisvalinnoissa usein kestävyysominaisuuksia ja kulttuurisia mielikuvia enemmän.