Vihreän kasvun mahdollistaminen: Negatiivisen leiman poistaminen ympäristömyönteisestä liiketoiminnasta ja kuluttajakäyttäytymisestä

Hankkeessa tarkastellaan sitä, miten ja miksi ympäristömyönteinen liiketoiminta ja kuluttaminen leimautuvat joissakin tilanteissa negatiivisesti ja miten tätä negatiivista leimaa, stigmaa, voidaan poistaa. Tutkimus käsittelee ilmiötä useasta eri näkökulmasta niin makrotasolla (kuten markkinakategorioiden rakentumisessa) sekä yksilötasolla (kuluttajien käyttäytyminen). Monitieteellinen tutkimusryhmä pyrkii selvittämään esimerkiksi ympäristöllisesti kestävään ruoan tuotantoon ja kulutukseen liittyvää stigmatisaatiota. Yhtenä empiirisenä tutkimuskohteena käytetään tiettyjen negatiivisesti leimautuneiden järvikalojen, eli niin sanottujen roskakalojen kulutusta, ja eliittikuluttajien roolia stigmatisaation purkamisessa.

Tutkimushanke yhdistää neurotiedettä ja kulttuuritutkimusta ja siinä käytetään useita erilaisia aineistoja ja analyysimenetelmiä. Hankkeen tulokset lisäävät tietoa sosiaalisen stigman synty- ja purkuprosesseista, keinoista promotoida ympäristömyönteistä liiketoimintaa, sekä siitä mitkä psykologiset ja hermostolliset tekijät kontrolloivat näitä prosesseja yksilötasolla.

Tutkimus toteutetaan yhteistyössä Helsingin yliopiston Ruralia-instituutin, Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun ja Jyväskylän yliopiston aivotutkimuskeskuksen kesken.