Kuluttajien näkemyksiä kosmetiikkapakkausten estetiikasta, materiaaleista ja väreistä

Tutkielma tarkastelee kuluttajien näkemyksiä kosmetiikkapakkauksista. Ilmiötä on aiemmin tutkittu pakkausten valintana kaupassa. Tällöin tarkastelun kohteena ovat olleet muun muassa pakkausten väri, materiaalisuus ja ekologisuus. Luonnon- ja luomukosmetiikka ovat nousseet mielenkiinnon kohteeksi, mutta eivät niinkään itse pakkaukset. Tutkimus on kiinnostunut siitä, mitä kosmetiikkapakkausten visuaalisuus, värit, materiaalit ja kierrätys merkitsevät
kuluttajille. Ilmiötä tarkastellaan pakkausten käyttönä kodin piirissä sekä arjen estetiikan näkökulmasta.

Tutkimusaineisto on kerätty parihaastatteluina (n=12), joissa hyödynnettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua sekä virikemateriaalia (biohajoavat kosmetiikkapakkaukset). Haastateltavat olivat iältään 26–67-vuotiaita. Aineisto analysoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin keinoin.

Tutkimus lisää ymmärrystä kosmetiikkapakkausten estetiikan merkityksistä ja tuo esiin paljon tutkittujen elintarvikepakkausten rinnalle tietoa kosmetiikkapakkausten ekologisuuteen liitetyistä mielikuvista sekä kierrättämiseen liittyvistä haasteista. Kosmetiikkapakkaukset asemoituvat arjen estetiikan kentälle mielihyvää tuottavana kulutustavarana ja sisustuksellisena
elementtinä. Pakkausten visuaaliset ominaisuudet ja värit liitetään identiteettiin ja itseilmaisuun. Yhtäältä pakkaukset viestivät jokapäiväisestä ja edullisesta kosmetiikasta sekä toisaalta ylellisestä ja laadukkaasta kosmetiikasta. Pakkausmateriaalin ja -värien kautta tehdään päätelmiä myös tuotteen ja pakkauksen ekologisuudesta.

Kuluttajat yhdistävät kosmetiikkapakkausten materiaalin sekä materiaalin määrän pakkauksen ekologisuuteen ja kierrätettävyyteen. Kuluttajat tunnistavat kosmetiikkapakkauksen ekologisina haasteina muovin käytön yleisyyden, kosmetiikan ylipakkaamisen ja pakkausten tyhjän tilan. Pakkausmateriaalin osalta enemmän valinnanvaraa nähtiin olevan elintarvikkeissa ja elintarvikkeiden hankinta koettiin myös ekologisuden näkökulmasta merkittävämpänä kuin
kosmetiikan ostaminen. Kierrätyksestä haastavan tekevät epäselvät materiaalit, monimateriaaliset pakkaukset, erilaiset pinnoitteet ja se, jos pakkausta ei saada vaivatta tyhjäksi. Kuluttajat toivovatkin pakkauksiin selkeämpiä kierrätysohjeita. Pakkausvärien kierrättäminen osoittautui aiheena tuntemattomaksi. Värien kierrättämisen kohdalla pohdittiin kuitenkin väriaineen materiaalisuutta, sen erottelemista pakkausmateriaalista sekä värien myrkyllisyyttä ja
haitallisuutta luonnolle.